Le vin face à la distance culturelle : entre patrimoine sacralisé et usage en recul
À mesure qu’il se fige dans une forme de muséification, le vin peine à conserver une place vivante dans le quotidien des Français, en particulier chez les plus jeunes. Pour Jérôme Fourquet[1], directeur du département Opinion et stratégies d’entreprise de l’IFOP, le constat est clair : le vin doit être « dépoussiéré » pour rester intelligible et désirable. Mais cette reconquête ne peut pas reposer uniquement sur des campagnes de communication. Elle implique un travail en profondeur sur l’offre elle-même : simplification des packagings, affirmation des marques, innovation dans les formats et les lieux de consommation.
L’étude publiée fin 2025 pour Vin & Société dessine un paysage contrasté. D’un côté, le vin demeure un symbole fort de l’identité nationale, un marqueur culturel et une source de fierté collective. De l’autre, il n’apparaît plus comme un produit spontanément désiré. Le lien affectif subsiste, mais l’usage concret s’effrite. Jérôme Fourquet parle alors de patrimonialisation : le vin est admiré, respecté, mais de moins en moins pratiqué.
Cette dissociation se traduit dans les chiffres. En 2014, près d’un Français sur deux considérait le vin comme une boisson de consommation courante ; ils ne sont plus que 37 % aujourd’hui. Sa dimension conviviale recule elle aussi nettement. Le vin reste solidement ancré dans l’imaginaire national, mais cet imaginaire se désincarne, notamment chez les jeunes générations, qui s’en éloignent progressivement.
On pourrait résumer la situation ainsi : les Français croient encore au vin, mais le pratiquent de moins en moins. À l’image de certains patrimoines culturels, il devient une référence symbolique, parfois idéalisée, mais moins transmise et moins intégrée à la vie quotidienne. Cette évolution s’inscrit dans un contexte de concurrence accrue, notamment avec la bière, qui a su moderniser son image et ses usages.
Le risque n’est pas tant une polarisation politique immédiate du vin qu’un fossé culturel grandissant. L’univers viticole français — avec ses appellations, ses cépages, ses domaines, ses codes — devient de plus en plus hermétique pour une partie de la population. Le vin tend alors à être perçu comme réservé aux grandes occasions, voire à un entre-soi social, au détriment de sa dimension populaire.
Pour la filière, l’enjeu est double. D’une part, s’inspirer des stratégies gagnantes observées dans le monde de la bière, notamment chez les microbrasseries, qui ont su renouveler leur récit et leurs usages. D’autre part — sujet plus sensible — repenser la lisibilité de l’offre. Comparés aux vins français, les vins australiens, chiliens ou sud-africains apparaissent souvent plus simples à comprendre : mono-cépages, profils gustatifs constants, codes clairs. Face à cela, deux options se dessinent : investir massivement dans la pédagogie autour des spécificités françaises, ou proposer, au moins pour une partie de la production, des vins plus accessibles, adaptés à une culture du vin moins transmise.
Cette réflexion doit aussi tenir compte de l’évolution des modes de vie. En France, le vin reste fortement associé au repas à table. Or, la montée en puissance de la restauration hors domicile, du snacking et des pratiques alimentaires fragmentées fragilise cet ancrage historique. Le vin subit ainsi, indirectement, des transformations sociétales profondes dont il n’est pas à l’origine, mais qui l’impactent durablement.
La question de la transmission intergénérationnelle est centrale. Elle fait écho au diagnostic d’une « France hydroponique », où les racines culturelles traditionnelles s’affaiblissent. Si le vin n’est pas directement concurrencé par le cannabis, il l’est clairement par d’autres boissons alcoolisées, dans un contexte où le rapport au repas, au temps et à la convivialité s’est transformé. Comme pour la cuisine, le vin demeure admiré, mis en scène, mais pratiqué de manière plus occasionnelle, réservé aux moments exceptionnels plutôt qu’au quotidien.
À cela s’ajoute un facteur économique déterminant : le pouvoir d’achat. L’inflation alimentaire a conduit de nombreux ménages à arbitrer leurs dépenses, souvent au détriment de produits comme le vin. Cette contrainte conjoncturelle vient renforcer une tendance structurelle déjà engagée : renouvellement générationnel, politiques de santé publique, évolution des usages et concurrence accrue.
Face à ce constat, la filière hésite entre consolider les consommateurs historiques ou investir dans la reconquête des 18-35 ans. Jérôme Fourquet plaide pour cette seconde option, malgré sa difficulté. L’avenir du marché se joue là, à horizon de quinze ou vingt ans. Mais là encore, la communication ne suffira pas. Il faudra accepter de bousculer certains codes : étiquettes plus lisibles, monocépages, identités de marque affirmées, nouveaux formats (canette, tireuse), nouveaux lieux de consommation (festivals, événements).
Peut-on pour autant espérer une reprise des volumes ? À court terme, cela semble peu probable. Le contexte démographique — marqué par un vieillissement de la population et une baisse du nombre de consommateurs historiques — pousse plutôt vers une stabilisation, voire une poursuite du recul. Dans ce cadre, il devient essentiel de comprendre pourquoi certains vins étrangers parviennent à s’imposer sur le marché français : prix, goût, packaging, clarté de l’offre.
Enfin, le monde du vin ne constitue pas un bloc sociologique homogène. Derrière des intérêts communs se cachent de profondes disparités entre régions, types de production, capacités d’exportation et structures économiques. Cette diversité se reflète jusque dans les comportements électoraux, confirmant l’idée d’un archipel viticole français, à l’image de l’ « archipel français » décrit par Jérôme Fourquet.
Déjà, en 2019, son travail proposait une grille de lecture précieuse pour comprendre ces mutations. Il pointait la fin d’un modèle : celui d’un vin central dans la vie quotidienne, porté par le repas familial, les générations du baby-boom et une relation symbolique forte à la terre. Depuis, peu de remises en question collectives ont réellement émergé. Le secteur s’est souvent contenté de réponses convenues, sans interroger en profondeur la place du vin dans la société contemporaine.
Cette réflexion reste pourtant indispensable. Mais elle devra désormais se mener dans l’urgence, dans un contexte de crise profonde, « au son du canon », alors que les arrachages de vignes se multiplient et que le temps des ajustements confortables semble révolu.
Quelques chiffres[2] :
Le vin, l’atout cœur de la France
- 94 % des Français considèrent que le vin fait partie de l’identité culturelle de la France
- 92 % des Français estiment que le vin donne une bonne image de la France dans le monde et qu’il contribue à attirer des touristes dans nos régions
- 92 % des Français estiment que le vin contribue à une part importante des exportations françaises, dynamise et crée des emplois
- 84 % des Français considèrent que le vin est une composante de l’art de vivre à la française
- La filière vin est perçue à la fois comme Artisanale (74 %) Respectueuse de l’environnement (75 %)
La viticulture, un secteur d’excellence à soutenir selon les Français
Parmi les secteurs que les pouvoirs publics devraient soutenir en priorité :
- Pharmaceutique 43 %
- Viticole 31 %
- Aéronautique 31 %
- Automobile 24 %
Les Français redessinent leur consommation de vin
- 77 % des Français déclarent boire du vin. Ils étaient 85 % en 2019
- 85 % des Français associent l’image du vin au repas. Ils étaient 92 % en 2019
Le vin est désormais réservé à des moments choisis :
- Vu comme un produit noble pour 44 % (+ 12 points depuis 2019)
- Destiné aux grandes occasions 11 % (+ 5 points depuis 2019)
La modération : une pratique largement adoptée par les Français
- 88 % des Français, disent respecter les repères de consommation recommandés par les autorités sanitaires
- Pour 71 % des Français, les pouvoirs publics doivent avant tout encourager un discours axé sur la modération et la lutte contre les excès, plutôt que sur la réduction de la consommation ou l’abstinence
La filière viticole perçue comme partie prenante essentielle de la modération
- 89 % des répondants considèrent que la filière viti-vinicole a un devoir d’information en matière de consommation responsable
- 84 % des Français estiment qu’elle est légitime à prendre la parole sur la modération. Et 76 % la jugent crédible lorsqu’elle le fait
[1] https://www.vitisphere.com/actualite-105739-le-vin-en-crise-de-distance-avec-ses-consommateurs-cest-un-fosse-culturel-qui-se-creuse-pour-jerome-fourquet.html
[2] BAROMÈTRE 2025 POUR VIN & SOCIÉTÉ – sondage IFOP – LES FRANÇAIS ET LE VIN
